国外特许企业品牌如何进入中国市场
国外特许经营品牌如何进入中国市场，这不仅是外国品牌企业关心的问题，也是国内投资人关心的问题，通过引进国外特许经营品牌，开发中国市场，是非常具有吸引力的投资，也是比较易于成功的投资。麦当劳、肯德基、7-11、21世纪不动产、必胜客等国外特许经营品牌成功进入中国并获得成功的先例，对国内投资人产生了强大的诱惑。
那么，国外特许经营品牌如何进入中国市场，或者说如何引进国外特许经营品牌呢？
在中国加入WTO之前，中国政府对国外特许经营品牌进入中国市场并未完全开放，进入中国的品牌较少，且对其开店区域也严格限制。因此，特许经营的开放成为中国加入WTO谈判的重要内容。在中国加入WTO的文件——《中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表》中对此作了规定。在该文件中，特许经营被列为服务贸易的类别，并规定了服务贸易的四种基本方式，即1.跨境交付（从境外向中国境内提供服务）；2.境外消费（中国的消费者或企业在境外使用服务）；3.商业存在（外国企业在中国设立附属企业或分支机构）；4.自然人流动（外国服务者个人到中国境内提供服务）。故国外特许经营品牌进入中国市场有两种方式：一是跨境交付：即国外品牌通过签订《国际特许经营合同》，直接许可国内企业在境内开展特许经营。二是商业存在：即国外品牌通过在中国境内设立一家外商投资企业，并以该企业名义在境内开展特许经营。前一种方式是特许经营方式，后一种方式是以投资方式进入。在该文件中，对跨境交付没有限制，即在中国加入WTO后，国外品牌以特许经营方式进入中国市场已经全面开放；但对商业存在，承诺在中国加入WTO后3 年内（即2004年12月11日前），取消限制。
据此，商务部于2004年12月31日发布了《商业特许经营管理办法》，并自2005年2月1日起实施。《办法》规定：外商投资企业以特许经营方式从事商业活动的，应向原审批部门提出申请增加“以特许经营方式从事商业活动”的经营范围。同时还规定：外商投资企业不得以特许经营方式从事《外商投资产业指导目录》中的禁止类业务。也就是说，除《外商投资产业指导目录》中的禁止类业务外，向外商投资企业全面开放特许经营，即取消对商业存在的限制。对于国外特许经营品牌或者国内投资人而言，两种方式都可以采用。
2007年2月6日，国务院发布《商业特许经营管理条例》。该条例对国外品牌进入中国并未做出特别规定。这实际上是对国外品牌进入中国的全面开放，即取消了对外商投资企业的特别规定，实行“国民待遇”。也就是说，国外品牌进入中国，与国内企业一样，有同等的权利与义务，都要遵照《条例》的规定执行。
根据《条例》的规定，在中国境内开展特许经营，应当遵守的两个基本制度是：市场准入制度和备案登记制度。
市场准入制度是指在中国开展特许经营应当符合两个基本条件，第一个条件是:特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。第二个条件是：特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。归纳起来，就是“成熟经营模式”和“两店一年”。“成熟经营模式”是一个软指标，而“两店一年”是一个硬指标。
备案登记制度是指特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，向商务主管部门备案。特许人向商务主管部门备案，应当提交营业执照复印件或者企业登记（注册）证书复印件、特许经营合同样本、特许经营操作手册、市场计划书、表明其符合“两店一年”规定的书面承诺及相关证明材料等。国外品牌进入市场也必须符合“两店一年”的硬指标。那么,国外品牌必须在中国开设直营店并符合“两店一年”的条件吗？国外的直营店是否可以视为“两店一年”所要求的直营店？
商务部发布的《商业特许经营备案管理办法》，在规定申请备案的特许人应当向备案机关提交的材料中，对国外品牌如何提交“两店一年” 的证明文件作了规定，即：由设区的市级商务主管部门开具的符合“两店一年”规定的证明文件；直营店位于境外的，特许人应当提供直营店营业证明（含中文翻译件），并经当地公证机构公证和中国驻当地使领馆认证。这就是说，直营店在境内或境外均可，不需要在中国境内完成“两店一年”的条件。这对于国外特许经营品牌迅速拓展国内市场提供了法律依据，在引进国外品牌时，可以不受“两店一年”的限制而节省时间和成本。
较早进入中国的快餐大王肯德基和麦当劳都采取了合资企业的形式，并在经营多年后于近几年逐步开始特许。赛百味和达美乐使用了区域总特许，而最近刚进入中国的汉堡王则使用了直接投资，并已经开始计划特许。值得一提的是，肯德基、必胜客、塔可钟同属于世界上最大的餐饮集团-百胜集团，该集团在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。而位居第十七，已经为广大中国消费者熟悉的21世纪不动产(CENTURY 21)和位居第八的CB不动产公司(COLDWELL BANKER)同属于世界财富 500强之一的胜腾公司(Cendant Corporation)。 “COLDWELL BANKER”联合了台湾著名的“信义”品牌组成了COLDWELL BANKER 信义房产。迄今为止，COLDWELL BANKER 信义房产在中国大陆店数接近八十家，营业网点主要遍及上海、北京、浙江、江苏、重庆。酒店业的假日酒店、马里奥特和喜来登都采取了直接特许。嘉信力(CWT)自1996通过与它的在华伙伴中国航空服务有限公司(CAS)的合作在中国市场提供商务旅行管理方案。2003年1月，两家公司正式成立了合资企业中航嘉信商务旅行管理有限公司，联手打造中国市场中领先的商务旅行管理公司。
国际知名特许企业在进入中国市场的不同选择，除了取决于企业自身的特点和经营策略，也同中国在不同时期的法律和政策有着密切的联系。
当然，并不是每个商业决策都是最恰当的决策。特许企业在向海外扩张的时候，可能对东道国缺乏足够的了解和市场调查，而做出了不适当的选择，最后不得不采取补救措施。必胜客在早期特许后就曾买回特许店。连锁店名列全球第一的麦当劳对在中国开展特许持观望态度，至今只有一家特许店，其在中国的业务落后于先它进入中国的肯德基。
总的来说，在选择国际扩张模式与国内发展模式的时候，特许企业考虑的主要问题包括以下几个方面：总部对特许经营体系以及商标使用和知识产权的控制；成本和利润；特许体系发展和市场占有的速度以及合同解除的相关问题与诉讼的避免。上述五种模式有着各自的优缺点。从特许经营体系以及商标使用和知识产权的控制来考虑，直接特许、直接投资和设立合资企业相对较好。而从投资成本来考虑，直接特许、区域总特许和区域开发协议对特许人资金的要求相对很小。从获取最大利润来讲，直接特许和直接投资由于不需要和第三方分享利润，可以实现利润的最大化。但在很多情况下，直接特许却是最不利于特许体系迅速发展和占有市场的。
同时，特许企业选择的模式和自身特许体系的特点也有着不可分割的关系。由于特许企业所处的行业不同，特许体系的特点不同，管理和发展的策略不同，所看重的问题也就不同。特许企业在向国际扩张的时候所面临的问题不同，各有侧重，所以选择的方式也不同。有些特许体系相对简单，标准化控制相对比较容易，而有些特许体系非常复杂，需要更多的监督和管理来控制标准化。有的特许体系涉及较多的工业知识产权，也有的涉及很少。有的特许企业资金相对缺乏，希望能使用最经济的扩张模式，有的企业有着雄厚的资金，更看重风险的回避和更大的利润。
